品牌营销中不容忽视的细节0阿尔山

品牌营销中不容忽视的细节

品牌营销中不容忽视的细节 2011年12月10日 来源： 人们都觉得越是细节越能反映问题。细节上做得好了，人们会说：这麽一点细节上的东西都做得这麽好，其他的更不用说了。细节上做不好，人们会说：连这麽一点细节都做不好，还能做好什麽？如同一个人，人们往往更从细节上决定到对他的认识和看法。有过招聘面视经验的朋友会有以下感受：往往许多应聘者在学历、经验以及专业技能方面都表现得差不多，所以，最终确定人选往往决定於应聘者所表现出的某一个细节，或者一句话、一个举动，或者是穿着等方面的一个细节。 品牌营销的过程也是一样的道理，消费者总是在衆多的“应聘者”中选择其认爲合适的“人选”，在大家都表现得差不多的情况下，消费者也往往因爲一个细节决定选择哪一品牌。因此，品牌营销传播的过程也必须注意每一个细节。 从品牌资産的角度考虑，营销传播中忽视的某些细节，往往对品牌的品质印象影响最大。 那麽，在营销传播的过程中，应该注意到那些细节？ 一般来将，应从品牌与消费者接触的每一个点和面进行管理。主要包括以下几个方面： 一、産品的工业设计； 任何品牌规划与管理最终将落实到産品本身，産品不好，包装再好、广告再好也得不到消费者的认可。 首先，工业设计要注意到能让顾客对産品品质産生明显感觉的地方。 消费者不可能对所消费的每一件商品都有着专业的认识，所以，常常只能依靠産品的外观来判断産品的好坏。80年代到90年代初，答录机的工业设计有一个特点，那就是喇叭越来越多，从一开始的2个到4个、6个、8个、10个，因爲消费者觉得，喇叭越多的答录机越高级，质量越好。而行业专家指出，两个喇叭的音效最好，其他多馀的都是噪音。所以答录机生産商一方面要努力地增加喇叭数量，而另一方面爲了确保音质，还要想办法降低“多馀”喇叭对音效的影响。 其次，要了解会影响消费者对産品品质看法的一些小细节； 对於牙膏，许多消费者往往从牙膏的脎口感上来判断牙膏质量的好坏，认爲脎口越强烈牙膏就越好。其实不然，业内专家指出，牙膏的好坏与其脎口感无关。但消费者是这麽认爲的，所以，企业一方面要增加牙膏的脎口度如增添薄荷味道等，另一方面还要想方设法地避免这些“没用”的成分对牙膏效果的影响。 二、包装设计； 俗话说“人靠衣装马靠鞍”，消费者在选择品牌时也常常“以貌取人”。 同样的産品，换个好包装，往往就可以卖到比原来高许多的价格。笔者在爲一家企业做谘询时，老板抱怨说自己的技术质量甚至比进口同类産品还要好，但爲什麽价格比进口的低一半还不好卖？我们一看到其産品包装就发现问题了：包装设计太落後、老土，看起来就是低档産品（当然，进口産品卖得价格高的原因还有品牌、消费者的“崇洋”心理等），凭什麽让消费者花高价钱来买？在对産品进行了重新调整後，价格也能提上去了，也好卖多了。包装的改进不仅仅是简单的一个标签设计，还包括材质的选择、外观造型等。 三、销售渠道的选择； 销售渠道要与品牌“门当户对”。“汰渍”洗衣粉被摆在大学门口的地摊上卖会增加销量，但破坏了品牌的品质形象。反过来，一个不知名的品牌摆在了大型的购物中心出售，消费者自然会感觉其品质有保证。 四、促销； 中国人有个说法叫做“好货不上门，上门没好货”，这使得销售中的促销活动往往会对品牌造成不良影响。然而，促销中的细节注意好了，不一定破坏品牌形象。 许多服装店常常会在门口贴出一张大破纸，上书几个破字曰：“跳楼价”或“挥泪大甩卖”，心眼好的人看了或许会“心生怜悯”。然而同样的打折处理，“李宁”等着名品牌却总是在整齐的海报上整齐地印上“*折起”等促销资讯，这样就不会或很少能对品牌形象造成破坏。这也反映了着名品牌在品牌管理方面的规范。 “张裕”一直打着品质牌，所谓“传奇品质、百年张裕”。细心观察，发现其一直很注重细节对品牌的影响。笔者多次叁加全国各地糖酒会，每次经过“张裕”展台，总免不了要驻足观望：张裕的促销小姐总是那麽的高挑漂亮。这无形中在暗示其高贵的“传奇品质”。而其他厂商相比之下差远了，往往都是从当地学校临时招聘的学生充当宣传员，其中不乏衣官不整、五官欠佳者。笔者也曾注意到，中秋节前夕的某大型购物中心，另一着名葡萄酒品牌做起堆头，并派一“男高音”对着扩音喇叭不停叫卖：“**葡萄酒，**元一瓶啦，快来买呀！”而“张裕”等其他品牌却都在悄悄地享受着高品牌溢价。 促销中的捆绑销售也开始得到青睐。“可口可乐

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